19.02.2025
10 вопросов юристу
по рекламе в Казахстане
Әлмен Ербол
Юрист
Юридическая фирма AEQUITAS
Реклама охватывает большинство аспектов нашей жизни и становится все более разнообразной. Понимание её правовых основ важно как для предпринимателей, так и для юристов, работающих в этой сфере. В современном мире реклама представлена во множестве форматов - от традиционных объявлений в масс-медиа до онлайн-кампаний, включая продвижение специфических регулируемых товаров, таких как алкоголь или лекарственные средства.
Законодательство предъявляет свои требования к форме и содержанию, а также порядку рекламы различных товаров. Нарушение этих правил может привести к серьёзным последствиям, включая штрафы и запреты на размещение. В настоящей статье приводится анализ основных вопросов о рекламе, которые помогут лучше понять её правовое регулирование, особенности различных видов рекламы и ответственность за несоблюдение установленных норм.
1. Что такое реклама?
В соответствии с положениям Закона Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» (далее - «Закон о рекламе»), реклама представляет собой информацию, которая распространяется и/или размещается в любой форме с использованием различных средств и предназначена для неопределенного круга лиц. Ее цель - формировать или поддерживать интерес к физическим или юридическим лицам, товарам, товарным знакам, работам и услугам, а также способствовать их реализации.
Данное определение охватывает широкий спектр рекламной деятельности, позволяя включать различные виды информации и средства распространения. В связи с этим, практически любое сообщение, направленное на привлечение внимания потребителей и повышение продаж, может рассматриваться как реклама.
2. Какие общие требования к рекламе?
Законом о рекламе, помимо особых требований к рекламе определённых типов товаров и услуг, установлены следующие требования:
· Реклама должна быть достоверной и ясно распознаваемой непосредственно в момент ее представления, независимо от формы и используемого средства распространения, включая сферу электронной коммерции.
· Реклама, за исключением рекламы в периодических печатных изданиях, на интернет-ресурсах и информационных агентствах, распространяется на казахском языке, а по усмотрению рекламодателя, на русском и других языках. При этом перевод содержания рекламы не должен искажать ее основной смысл.
· Если рекламодатель осуществляет лицензируемую деятельность, например банки, фармацевтические компании и т.д., то при рекламе соответствующего товара, работ, услуг, а также при рекламе самого рекламодателя необходимо указывать номер лицензии с указанием государственного органа, выдавшего лицензию. Данное требование не распространяется на рекламу в радио.
· Цена рекламируемого товара или услуги должна быть указана в тенге.
3. Какие существуют виды рекламы?
В соответствии с Законом о рекламе, а также другими законодательными актами, реклама может быть классифицирована по различным критериям, таким как цель, содержание, методы воздействия и способы размещения. В зависимости от данных факторов выделяются следующие виды рекламы:
1. онлайн-реклама;
2. реклама на теле-, радиоканалах;
3. реклама в периодических печатных изданиях;
4. реклама в кино-, видео- и справочном обслуживании;
5. наружная (визуальная) реклама;
6. социальная реклама.
4. Какие установлены требования к онлайн-рекламе?
Онлайн-рекламой является реклама на онлайн-платформах, производимая, размещаемая, распространяемая, хранимая пользователями онлайн-платформ или собственниками онлайн-платформ в виде:
(1) таргетированной рекламы;
(2) спонсорского контента;
(3) иной информации, предназначенная для неопределенного круга лиц.
Онлайн-реклама должна быть четко идентифицируемой и маркированной в порядке, установленном уполномоченным органом, и распространяться в соответствии с требованиями, установленными Закона о рекламе.
Для таргетированной онлайн-рекламы установлены строгие требования. Она должна содержать ясные обозначения, что это реклама, а также информацию о рекламодателе. Кроме того, использование чувствительных данных, таких как расовая или национальная принадлежность, политические взгляды, биометрические или персональные данные запрещено, и такая реклама не должна направляться на несовершеннолетних лиц.
Спонсорский контент должен четко указывать на спонсора и избегать дискредитации физических и юридических лиц, их товаров, работ и услуг. Он не должен содержать мнение, аудиозапись, фото- или видеоизображение третьих лиц без их предварительного согласия. Рекомендации и отзывы в таком контенте должны быть подлинными и поддающимися проверке.
Наконец, онлайн-платформы обязаны обеспечить идентификацию рекламы и безопасное хранение информации о ней на протяжении года после последнего размещения, распространения онлайн-рекламы. Важно, что это хранилище не должно содержать персональные данные пользователей.
5. Какие установлены требования к рекламе в масс-медиа?
Масс-медиа включают в себя периодические печатные издания, теле-, радиоканалы, а также интернет-ресурсы, поэтому реклама в масс-медиа охватывает все рекламные материалы, распространяемые через эти каналы.
Реклама на теле- и радиоканалах, не специализирующихся на рекламе, не должна превышать 20% общего объема вещания в сутки, включая вечернее время, за исключением бегущей строки, социальной рекламы, информации о собственной продукции теле-, радиоканалов (анонсов), объявлений о мероприятиях, проводимых каналом, и рекламы на месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи. Данное ограничение не применимо к телеканалам, специализирующихся на телеторговле.
Объем рекламы на казахском языке должен быть как минимум равен объему рекламы на других языках. Кроме того, реклама не должна прерывать трансляцию важных сообщений и образовательных программ, и запрещена в дни национального траура. Социальная реклама должна размещаться регулярно и на нескольких языках, если это предусмотрено рекламодателем.
Отдельно необходимо выделить, что ежедневный объем социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на обязательных теле-, радиоканалах, должен составлять не менее 10 выходов в течение 18 часов, начиная с 6.00 часов утра местного времени. При этом должны быть обязательные 2 выхода в течение 6 часов, начиная с 18.00 часов местного времени.
Что касается рекламы в периодических печатных изданиях (СМИ), то их редакции самостоятельно определяют тематику рекламы. Издания, распространяемые по подписке, обязаны указывать тематическую направленность в условиях подписки, чтобы подписчики были осведомлены о содержании. Реклама в таких изданиях должна размещаться на языке, указанном в свидетельстве о регистрации СМИ.
Возникают вопросы относительно рекламы на интернет-ресурсах. Так, интернет-ресурсом является информация (в текстовом, графическом, аудиовизуальном или ином виде), размещенная на аппаратно-программном комплексе, имеющем уникальный сетевой адрес и/или доменное имя и функционирующем в интернете.
В то же время онлайн-платформа также классифицируется как интернет-ресурс, однако к онлайн-рекламе применяются нормы закона об онлайн-платформах и онлайн-рекламе. Это создает правовую коллизию, поскольку в одном нормативно-правовом акте указано, что реклама на интернет-ресурсах регулируется Законом о рекламе, тогда как реклама на онлайн-платформах регулируется отдельным законом об онлайн-платформах и онлайн-рекламе.
6. Каковы особенности рекламы алкогольной продукции?
В Казахстане запрещена реклама этилового спирта и алкогольной продукции, продукции, имитирующей алкогольные напитки, а также запрещается реклама в форме проведения различных мероприятий, в том числе розыгрышей призов, лотерей, направленных на стимулирование спроса и интереса к алкогольной продукции.
Дополнительно, запрещается реклама товаров, работ и услуг, с элементами товарных знаков или названий, связанных с алкоголем, за исключением товарных знаков и наименований вина, произведенного в Казахстане, при соблюдении требований Закона о рекламе.
Реклама товарного знака и наименования вина, произведенного в Казахстане, разрешена в ограниченные часы и на определённых платформах с соблюдением строгих требований. В частности:
(1) Теле- и радиореклама может транслироваться с 22:00 до 06:00 часов на отечественных каналах (кроме детских и религиозных). Она должна содержать предупреждение о вреде чрезмерного потребления вина, сопровождаться двумя социальными рекламами о здоровом образе жизни..
(2) В периодических печатных изданиях реклама не допускается на первой и последней полосах газет или обложках журналов и альманахов. Она должна быть сопоставима по объему с социальной рекламой о здоровом образе жизни, которая формируется по установленным правилам.
Кроме того, реклама вина не должна утверждать лечебные свойства, поощрять неумеренное потребление, ассоциироваться с управлением транспортом или трудовой деятельностью и не должна быть направлена на несовершеннолетних или использовать их в рекламе.
7. Разрешена ли реклама табачных изделий в Казахстане?
В Казахстане также запрещена реклама табачных изделий, включая некурительные табачные изделия, системы для нагрева табака, вейпы и жидкость для них. Это ограничение распространяется на рекламу в любых формах, включая мероприятия и лотереи, направленные на стимулирование спроса на табачные изделия.
Кроме того, запрещена демонстрация табачных изделий и процесса их потребления в аудиовизуальных произведениях, предназначенных для взрослой аудитории, включая теле-, видеофильмы, театральные постановки, радио- и телепрограммы, а также любые публичные исполнения и трансляции. Исключение допускается только в случаях, когда это является неотъемлемой частью художественного замысла.
8. Каковы особенности рекламы лекарственных средств (ЛС) и медицинских изделий (МИ)?
Реклама ЛС и МИ осуществляется в СМИ, электронных информационных ресурсах в организациях здравоохранения на казахском и русском языках. Она должна содержать полные и достоверные сведения о ЛС или МИ, способствующие их рациональному применению.
Необходимо учитывать, что реклама должна соответствовать инструкции по медицинскому применению ЛС или эксплуатационному документу на МИ. Изменения в инструкции, которые влияют на содержание рекламы, должны быть отражены в рекламных материалах.
К рекламе ЛС и МИ законодательно установлены отдельные дополнительные требования, которые включают в себя:
· Достоверность и корректность рекламы: Реклама не должна преувеличивать фармакологические свойства, терапевтические показания ЛС и область применения МИ. Также исключаются любые сравнения с другими ЛС или МИ. Важно, чтобы реклама не вводила потребителей в заблуждение, не злоупотребляла их доверием, в том числе относительно характеристик, состава, потребительских свойств, стоимости, предполагаемых результатов применения, а также результатов исследований и испытаний.
Рекламные материалы должны быть легко читаемыми, напечатанными четким и разборчивым шрифтом. Они должны быть достоверными и легко распознаваемыми, без необходимости использования специальных знаний или применения дополнительных средств.
· Информационные требования: Для ЛС реклама включает торговое наименование, активные компоненты, показания к применению, способ применения и дозы, основные побочные действия и противопоказания, особые указания в отношении применения детьми, а также в период кормления грудью, условия отпуска и предупреждение о возможном вреде самолечения, название и адрес производителя и торгового представителя в РК, номер и дату выдачи регистрационного удостоверения ЛС и дату истечения срока.
Реклама МИ содержит аналогичную информацию, с упором на показания и побочные действия.
· Оценка и одобрение: Перед размещением рекламы необходимо получить заключение от Центра по оценке технологий здравоохранения, подтверждающее соответствие рекламы законодательству. Оценка включает проверку рекламных материалов на соответствие требованиям и может потребовать внесения исправлений.
Помимо дополнительных требований к рекламе ЛС и МИ, законодательство также устанавливает ряд запретов, касающихся их рекламы. Эти запреты направлены на обеспечение безопасности и защиту потребителей, что включает в себя:
· Запрещается реклама ЛС, МИ и продукции, подконтрольной государственному санитарно-эпидемиологическому контролю, если она не зарегистрирована в Казахстане. Реклама рецептурных ЛС в СМИ также под запретом, как и распространение их образцов в целях рекламы. Нельзя использовать детей, их изображения и голоса в рекламе, за исключением рекламы препаратов и изделий, предназначенных для детей. Запрещено распространять рекламу ЛС и МИ в общественном транспорте и организациях, не связанных с их назначением, применением и продажей, за исключением профессиональных мероприятий.
· Рекламные материалы не могут размещаться на промышленной продукции, рецептурных бланках, а также в формате наружной рекламы. Использование медицинских работников в рекламе запрещено, за исключением случаев научных или образовательных целей. Услуги не подлежат рекламе без соответствующей лицензии, а специалисты, не имеющие сертификата в области здравоохранения, не могут рекламировать свои услуги. Также запрещается указывать в рекламе способы лечения ряда серьезных заболеваний, таких как ВИЧ, онкология, психические и поведенческие расстройства, передающиеся половым путем инфекции, туберкулез и сахарный диабет.
· В рекламе запрещены ссылки на рекомендации ученых, специалистов здравоохранения и должностных лиц, которые могут поощрять использование ЛС и МИ. Недопустимо представлять услуги, препараты или изделия как уникальные, наиболее безопасные или эффективные, а также утверждать, что их эффективность связана с природным происхождением. Реклама не должна вводить в заблуждение, гарантировать отсутствие побочных эффектов или успех лечения. Информация, не имеющая отношения к рекламируемым услугам, препаратам или изделиям, не может быть включена в рекламу. Наконец, запрещены предложения о сделках с органами и тканями человека.
9. Каковы особенности рекламы Биологических активных добавок (БАД)?
Реклама БАД должна соответствовать ряду строгих требований, направленных на защиту потребителей и обеспечение достоверности информации. В частности:
· Реклама БАД (за исключением периодических печатных изданий, интернет-ресурсов и информационных агентств) должна быть представлена на казахском языке. При этом рекламодатель может также использовать русский и другие языки по своему усмотрению.
· Реклама БАД должна быть четкой и легко воспринимаемой. Текстовая реклама должна быть напечатана разборчивым шрифтом, аудио реклама - с понятным и четким звуковым сопровождением, а видео реклама - с ясным звуковым и видео сопровождением.
· Реклама БАД должна быть достоверной и легко распознаваемой, не вводить потребителей в заблуждение относительно характеристик, состава, потребительских свойств, стоимости, предполагаемых результатов применения, а также результатов исследований и испытаний.
· Реклама БАД должна содержать торговое наименование БАД и название производителя, а также информацию о назначении добавки, если это не следует из ее наименования. Необходимо указать категорию лиц, для которых предназначен БАД, если эта информация предоставлена производителем. Также реклама должна включать сведения о необходимости ознакомления с показаниями, противопоказаниями и побочными действиями (при наличии), а также информацию о государственной регистрации БАД в Казахстане и/или в ЕАЭС.
· Реклама БАД должна содержать информацию об активных компонентах состава, способе применения, дозировке, основных побочных действиях и противопоказаниях, особых указаниях для детей, беременных женщин и кормящих матерей, условиях отпуска, ясной рекомендации к применению, а также название, адрес производителя и контактные данные уполномоченного представителя в Республике Казахстан. В рекламе должно быть предупреждение, что БАД не является лекарственным средством, и запрещено размещать рекламу на промышленной продукции, рецептурных бланках, а также в общественном транспорте и организациях, не связанных с назначением и использованием БАД.
10. Какая предусмотрена ответственность за нарушение законодательства о рекламе?
Законодательство предусматривает ответственность за следующие нарушения в сфере рекламы:
· Заведомо ложная реклама — штраф от 100 до 1000 месячных расчетных показателей (МРП) (от 790 до 7 900 долларов США), в зависимости от категории субъекта предпринимательства (далее по тексту размеры штрафов также зависят от категории субъекта предпринимательства);
· Рекламирование финансовых пирамид — штраф от 150 до 600 МРП (от 1 180 до 4 730 долларов США), с возможностью приостановления выпуска масс-медиа на срок до трех месяцев;
· Производство, распространение и размещение запрещенной рекламы — штраф от 80 до 450 МРП (от 630 до 3 550 долларов США);
· Нарушения в рекламе букмекерских контор и тотализаторов — штраф от 60 до 400 МРП (от 470 до 3 150 долларов США);
· Нарушение языковых требований к рекламе:
· Общие случаи — штраф от 20 до 400 МРП (от 160 до 3 150 долларов США);
· В масс-медиа — штраф от 120 до 500 МРП (от 950 до 3 940 долларов США).
Также нарушения законодательства о рекламе включают:
· Недобросовестная, недостоверная, неэтичная или скрытая реклама;
· Реклама в дни национального траура на теле-, радиоканалах;
· Мероприятия, стимулирующие спрос на алкоголь и табачные изделия, включая электронные сигареты;
· Прерывание официальных сообщений, религиозных или детских программ рекламой;
· Прерывание фильмов рекламой, за исключением перерывов между сериями;
· Размещение наружной рекламы на памятниках истории и культуры;
· Несоответствие рекламируемых объектов, например жилых домов, проектной документации;
· Реклама незарегистрированных религиозных объединений.
Данные нарушения влекут штрафы от 30 до 400 МРП (от 240 до 3 150 долларов США).
Раскрыть все особенности и детали, связанные рекламной деятельностью, в одной статье крайне сложно. Реклама регулируется множеством норм, зависящих от типа товара или услуги, формата подачи и целевой аудитории. Нарушение установленных требований может привести к серьезным последствиям.
Рекомендуем тщательно изучить требования законодательства перед запуском рекламной кампании, чтобы обеспечить её соответствие и избежать рисков, связанных с нарушениями.
