Ценообразование: особые вопросы (Т. Кошелева, 4 апреля 2014 г.)

04.04.2014

  Данный материал выражает мнение автора и носит рекомендательный характер. Материал основан на нормативных актах, действующих на момент публикации.

Кошелева Т., аудитор РК, CIPA, DipIFR-рус (ACCA)

См. Ценообразование: основные методы

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ОСОБЫЕ ВОПРОСЫ

В статье «Ценообразование: основные методы» были рассмотрены подходы к ценообразованию, основанные на затратах предприятия. Действительно, это один из базовых методов ценообразования. Однако, как было особо отмечено в упомянутой статье, компании должны применять затратный метод в комбинации с подходами, учитывающими и другие, в том числе внешние рыночные факторы (спрос и предложение).

В настоящей статье будут рассмотрены некоторые особенные вопросы ценообразования, а именно:

· Установление цен на новые продукты

· Ценообразование специальных заказов

· Трансфертное ценообразование

· Дифференциальное исчисление в ценообразовании

Установление цен на новые продукты

 В данном разделе целесообразно рассмотреть две самые распространённые и при этом противоположные друг другу рыночные ситуации. Предлагаемые для этих ситуаций стратегии ценообразования являются общеизвестными и широко применяемыми.

Ситуация 1. Компания выходит на рынок с новым продуктом, который ранее не был представлен на данном конкретном рынке. Другими словами, в отношении этого товара отсутствует конкуренция, и, соответственно, товар является уникальным в своём роде. В таких условиях может быть применена стратегия, которая получила название «Снятие сливок». Стратегия предполагает установление максимально высоких цен, которые могут намного превышать затраты на производство этого товара, что позволяет получить внушительную прибыль - в этом и заключается «снятие сливок». Как мы видим, здесь при ценообразовании компания ориентируется не на затраты, а на конкретную рыночную ситуацию.

Следует учитывать, что стратегия «Снятие сливок» может быть применена только при условии текущего спроса на предлагаемый продукт. Очевидно, что если нет спроса на данный товар, то не только о снятии сливок не может быть и речи, но и возмещение затрат находится под вопросом.

Кроме того, необходимо понимать, что в большинстве случаев стратегия является краткосрочной. С течением времени появляются конкуренты, предлагающие аналогичные продукты, появляются заменители продукта, происходит насыщение рынка и т.д. Эти и другие факторы приводят к установлению равновесной рыночной цены, т.е. той цены, которая складывается под воздействием спроса и предложения на рынке.

Ярким примером применения стратегии «Снятие сливок» является вывод на рынок новых современных моделей сотовых телефонов. Действительно, вначале цены на новые модели являются достаточно высокими, но уже в течение нескольких месяцев, наблюдается значительное снижение цен. Аналогично, можно вспомнить появление на рынке жидко-кристаллических мониторов или, например, плазменных телевизоров. Продолжительность периода действия высоких цен зависит от многих факторов, и, в частности, от срока разработки последующих поколений продукции, глобальности новшества предложенных опций или использованной технологии и пр.

Ситуация 2. Компания выходит на рынок с новым продуктом, причём этот продукт является «новым» именно для этой конкретной компании. На рынке уже есть аналогичные продукты, т.е. присутствует конкуренция, и имеющийся спрос может быть уже практически полностью удовлетворён продукцией конкурентов. Для того, чтобы «завоевать» определённую долю рынка, т.е. переманить покупателей, компания применяет стратегию ценообразования, известную под названием «Проникновение в рынок», которая предполагает установление более низких цен, чем у конкурентов. При этом низкие цены могут даже не покрывать затраты на производство продукта, т.е. приводить компанию к убытку. Здесь мы также видим, что в процессе ценообразования компания ориентируется не на затраты, а на конкретную рыночную ситуацию и свои стратегические цели. Действительно, умышленно идти на убытки компании могут, только преследуя определённые, как правило, жизненно важные цели.

В отношении применения стратегии «проникновение в рынок» необходимо отметить следующие моменты:

Стратегия является, безусловно, краткосрочной, поскольку компания не может длительно получать убытки, и, если она идёт на это умышленно, то только в целях завоевания определённой доли рынка. Рано или поздно, когда компания выйдет на запланированный объём продаж, цены на соответствующий продукт будут приближены к среднерыночным.

Применение стратегии даже в краткосрочном периоде могут себе позволить далеко не все компании. Необходимо, чтобы в течение этого периода у компании имели бы место прибыльные продажи других категорий продуктов (либо продажи «нового» продукта в других, «старых», регионах). В противном случае компании могут элементарно обанкротиться, тем более, что никогда наверняка неизвестно, будет ли достигнут запланированный объем продаж нового продукта.

При установлении низких цен по сравнению с действующими рыночными ценами могут включаться законодательные антидемпинговые рычаги. Кроме того, к сожалению, могут сработать и механизмы нецивилизованного давления со стороны конкурентов.

Ярким примером применения стратегии «проникновение в рынок» может служить ситуация выхода нового оператора на рынок услуг сотовой связи. Также хорошо знакомыми для нас примерами могут быть: открытие нового розничного супермаркета, открытие нового медицинского центра или сети салонов красоты и т.п. Действительно, в течение какого-то периода мы наблюдаем привлекательные для потребителей цены, но затем они сравниваются со среднерыночными. Тем не менее, задача компании оказывается достигнутой - покупатели уже привыкли приобретать товары или услуги в новом месте. К тому же покупатели, первоначально привлечённые низкими ценами, успели оценить удобство расположения компании, качество и ассортимент предлагаемой продукции.

Ценообразование специальных заказов

 Мы рассматриваем ситуацию, когда компания продаёт в ходе нормальной деятельности свою обычную продукцию. До начала текущего периода компания определила цены на свои товары с учётом запланированного объема производства и реализации. Если компания производит неэластичные в ценовом отношении продукты, то, вероятнее всего, при ценообразовании был использован затратный подход, согласно которому цена должна покрыть все затраты (как переменные, так и постоянные) и обеспечить желаемую прибыль.

Более подробно об управленческой классификации затрат - на переменные и постоянные - можно прочитать в статье «Информация в управленческом учёте», а о затратном подходе к ценообразованию и понятии ценовой эластичности - в статье «Ценообразование: основные методы».

Итак, в ходе обычной деятельности, компания получает непредвиденный, т.е. незапланированный заказ на изготовление определённо количества продукции (либо компания решила участвовать в тендере) - такой заказ будем называть специальным. Компания должна установить цену в отношении данного конкретного заказа.

Первое, что должна определить компания, - это наличие свободных мощностей для выполнения заказа. Под мощностями имеется в виду, например, доступные сырьё и материалы, свободные часы работы производственного оборудования, наличие свободного времени у работников соответствующей квалификации. Процесс установления цены будет отличаться в зависимости от наличия или отсутствия свободных мощностей. Рассмотрим более подробно обе ситуации.

Ситуация А. Компания имеет в наличии свободные мощности для выполнения заказа. В этом случае цена заказа будет включать следующие компоненты:

Переменные затраты на выполнение заказа - это приростные затраты, которые дополнительно возникнут при принятии заказа. Например, расходы на сырье и материалы, оплата труда основных производственных рабочих, некоторые категории производственных накладных расходов, затраты на доставку и т.п.

Любые другие прямые затраты, связанные с выполнением заказа. Например, затраты на аренду дополнительного оборудования, которое понадобится только для целей выполнения заказа.

Желаемая сумма прибыли - в каждом случае устанавливается индивидуально, исходя из конкретной экономической ситуации.

Обратите внимание на следующие моменты:

Во-первых, в некоторых случаях, когда целью принятия заказа к исполнению не является получение прибыли, компания может установить цену, равную сумме первых двух компонентов. Т.е. цена заказа покроет только приростные затраты.

Во-вторых, в цену специального заказа не включаются распределённые обычные постоянные затраты, поскольку их сумма не увеличится при принятии заказа, при этом их возмещение уже было учтено при определении цены на обычный плановый объём продукции.

В-третьих, если установленная на заказ цена окажется ниже обычных стандартных цен на продукцию компании, то возникает риск того, что заказчик может воспринять эту цену, как доступную ему при последующих сделках. Необходимо чётко довести до сведения заказчика, что предложенная цена действует только в отношении данного конкретного заказа, а если заказчик пожелает в дальнейшем покупать продукцию компании, то будут действовать обычные цены.

Ситуация Б. Компания НЕ имеет в наличии свободных мощностей, поэтому в случае принятия заказа к исполнению придётся высвобождать необходимые мощности путём сокращения обычного (запланированного) объёма производства. Следовательно, компания не продаст часть продукции, в цену которой было заложено покрытие постоянных затрат и, соответственно часть постоянных затрат не будет возмещена через обычные продажи.

Этот факт должен быть учтён следующим образом: Компания рассчитывает сумму недополученного (из-за сокращения обычных продаж) маржинального дохода и трактует эту сумму упущенной выгоды как альтернативные затраты, которые должны быть включены в цену заказа. Напомним, что маржинальный доход - это разница между выручкой от реализации и всеми переменными затратами - предназначен для покрытия, в первую очередь, постоянных издержек (подробно см. статью «Информация в управленческом учёте»).

В результате в цену заказа, кроме указанных в «Ситуации А» трёх компонентов, необходимо включить четвёртый компонент:

Переменные затраты на выполнение заказа.

Любые дополнительные затраты на заказ.

Желаемая сумма прибыли.

Альтернативные затраты - упущенная выгода в виде недополученного маржинального дохода от не проданных единиц продукции.

Проиллюстрируем обе ситуации на следующем примере.

Пример 1

Компания производит приборы «Х», для изготовления которых необходимы высоко квалифицированные специалисты. Имеется следующая сметная информация на текущий годовой период:

Выручка от реализации 400 000 у.е.

Затраты на основные материалы (40 000)

Оплата производственного труда (160 000)

(32 000 часов по 5 у.е. за час)

Постоянные производственные

накладные расходы (120 000)

Итого прибыль 80 000

Предположим, что от покупателя был получен запрос на изготовление партии приборов - это незапланированный, т.е. непредвиденный заказ.

Компания рассчитала, что приростные переменные затраты на заказ составят: 600 у.е. на основные материалы и 400 часов труда. Кроме того, заказчик требует нанесения на приборы особого логотипа, что приведёт к необходимости взять напрокат специальное оборудование, и обойдётся в 1000 у.е. Исходя из уровня своей обычной рентабельности, компания планирует получить прибыль от этого заказа в сумме не менее 500 у.е.

Ситуация А. Сырье для исполнения заказа легкодоступна и компания имеет возможность использовать имеющееся свободное время высоко квалифицированных специалистов для выполнения заказа.

Расчет цены заказа будет выглядеть следующим образом:

Расходы на материалы 600 у.е.

Оплата труда 400 часов × 5 у.е. 2 000

Прокат оборудования 1 000

Желаемая прибыль 500

Итого цена 4 100 у.е.

В данном случае в цену заказа не включается возмещение постоянных затрат, поскольку они уже учтены в ценах для обычного запланированного объёма реализации.

Ситуация Б. Компания не имеет доступа к дополнительным часам работы специалистов, поскольку объём производства и продаж на текущий годовой период запланирован на таком уровне, что квалифицированные специалисты работают на полную мощность. Следовательно, для того, чтобы исполнить заказ придётся высвободить необходимые 400 трудочасов путём частичного сокращения запланированного объема производства. В результате компания недополучит некоторую часть запланированной прибыли, а значит, в цену специального заказа нужно включить упущенную выгоду, т.е. так называемые альтернативные затраты. Упущенная выгода рассчитывается как недополученный маржинальный доход следующим образом:

Запланированный общий маржинальный доход (разница между выручкой и переменными затратами) = 400 000 - 160 000 - 40 000 = 200 000 у.е.

Ожидаемый маржинальный доход на 1 час труда = 200 000 / 32 000 часов = 6,25 у.е.

Недополученный маржинальный доход при сокращении запланированного объёма производства с целью высвобождения необходимых 400 часов труда

= 6, 25 × 400 часов = 2 500 у.е.

Расчёт цены заказа будет выглядеть следующим образом:

Расходы на материалы 600 у.е.

Оплата труда 400 часов × 5 у.е. 2 000

Прокат оборудования 1 000

Желаемая прибыль 500

Альтернативные затраты 2 500

Итого цена 6 600 у.е.

В данном случае в цену заказа включёна сумма недополученного маржинального дохода, которая идет на возмещение постоянных затрат.

Выше мы упоминали, что специальным заказом, требующего, зачастую, особого подхода при ценообразовании может являться заказ, полученный в результате выигрыша тендера. Справедливости ради, отметим, что тендерное ценообразование на практике представляет собой гораздо более непредсказуемый и сложный процесс, чем, тот, который изложен в выше приведённом примере, т.е. практически невозможно разработать единый механизм определения тендерной цены. Каждый раз в случае участия в тендере компании осуществляют уникальный процесс ценообразования, учитывая при этом большое количество разнообразных факторов, включая условия проведения конкретного тендера и существующие законодательные требования, если таковые имеются.

Трансфертное ценообразование

 Трансферты - это операции, в ходе которых происходит передача товаров, работ услуг между подразделениями одной компании, либо между компаниями, входящими в одну группу. Далее по тексту будем называть соответствующие подразделения передающим и получающим.

Установленные трансфертные цены являются доходами для передающего подразделения и, соответственно, расходами для принимающего подразделения. Следовательно, трансфертные цены влияют на финансовые результаты деятельности каждого подразделения, т.е. имеет место влияние на следующие аспекты:

Налогообложение каждого подразделения.

Принятие менеджерами получающих подразделений решения о целесообразности дальнейшего выпуска соответствующей продукции (когда сырьё или промежуточные продукты будут получены по трансфертным ценам от передающих подразделений).

Оценка деятельности каждого подразделения в целях управления.

Оценка деятельности каждой компании (в случае трансфертов между компаниями, входящими в группу) внешними пользователями на основании финансовой отчётности компаний.

Какие проблемы вызывают трансфертные цены?

Для ответа на этот вопрос давайте рассмотрим следующий упрощённый пример:

Пример 2

Компания «Хлеб» занимается выпуском кондитерских и хлебобулочные изделий и имеет два подразделения:

Подразделение «А» - производит муку и продаёт её на рынке по цене 75 у.е. за килограмм.

Подразделение «Б» - выпускает готовую продукцию.

В пределах производимого ассортимента Подразделение «Б» производит кекс «Семейный» и продаёт его на свободном рынке по цене 180 у.е. за единицу. На изготовление одного кекса расходуется 1 килограмм муки. Мука закупается у Подразделения «А» - и в данном случае, с точки зрения компании, мука рассматривается как промежуточный продукт для изготовления конечной готовой продукции компании. Имеется следующая информация по затратам:

*** - Трансфертная цена не установлена - ниже мы рассмотрим разные варианты.

Вариант 1 Предположим, что по решению руководства компании была установлена трансфертная цена на уровне переменных издержек Подразделения «А», т.е. 45 у.е. за килограмм муки. Тогда общие затраты Подразделения «Б» составят: 45+85+20 = 150 у.е. Следовательно, от одного кекса Подразделением «Б» будет получена прибыль в размере: 180-150 = 30 у.е.

Прибыль от одного кекса, с точки зрения компании в целом, рассчитывается как разница между рыночной ценой кекса и полными затратами компании на его изготовление:

180-45-12-85-20 = 18 у.е.

Однако трансфертная цена 45 у.е. приведёт к убыткам в отчётности Подразделения «А» в размере 12 у.е. - это не возмещённые удельные постоянные затраты. В результате, при последующей оценке деятельности подразделений на основании их отчётности возникает своего рода несправедливость, которая может быть наглядно проиллюстрирована в следующей таблице:

Разумеется, менеджеры Подразделения «А» добровольно не согласятся с таким методом трансфертного ценообразования, а менеджеров Подразделения «Б», наоборот, трансфертная цена вполне устроит. Такой вариант ценообразования руководство компании может установить в командном порядке, например, для оптимизации налогообложения. Например, если ставка налога на прибыль для Подразделения «Б» ниже, чем для Подразделения «А», то руководство компании с помощью трансфертного ценообразования преднамеренно «перемещает» часть прибыли.

Вариант 2 Предположим, что по решению руководства компании была установлена трансфертная цена на уровне полных издержек Подразделения «А», т.е. 57 у.е. за килограмм. Тогда общие затраты Подразделения «Б» составят: 57+85+20 = 162 у.е. Следовательно, от одного кекса Подразделением «Б» будет получена прибыль в размере: 180-162 = 18 у.е.

Прибыль от одного кекса, с точки зрения компании:

180-45-12-85-20 = 18 у.е.

Трансфертная цена 57 у.е. приведёт к безубыточности в отчетности Подразделения «А», т.е. финансовый результат будет нулевой. При последующей оценке деятельности подразделений снова возникает несправедливость - вся прибыль компании отражена в отчётности одного подразделения:

Разумеется, и в этом случае менеджер Подразделения «А» вряд ли согласится с такой трансфертной ценой, а менеджера Подразделения «Б» трансфертная цена, опять-таки, вполне устроит. Следовательно, установление такой трансфертной цены - это снова приказ «сверху».

Вариант 3 Предположим, что по решению руководства компании была установлена трансфертная цена на уровне переменных издержек + 100% наценки., т.е. 45+100% = 90 у.е. за килограмм. Тогда общие затраты Подразделения «Б» составят: 90+85+20 = 195 у.е. Следовательно, от одного кекса Подразделением «Б» будет получен убыток в размере: 180-195 = -15 у.е.

Прибыль от одного кекса, с точки зрения компании остается прежней:

180-45-12-85-20 = 18 у.е.

Трансфертная цена 90 у.е. приведет к прибыли в отчётности Подразделения «А»: 90-45-12=33 у.е., и снова возникает несправедливость при оценке деятельности подразделений, если сравнивать их финансовые результаты:

Скорее всего, во избежание убытков в отчётности подразделения менеджеры Подразделения «Б» примут решение о прекращении выпуска кекса «Семейный», что приведёт к потере компанией в целом прибыли 18 у.е. с каждого кекса. Такая ситуация получила название «Дисфункциональное поведение менеджеров» - т.е. принятие ими решений, не отвечающих интересам всей компании.

Кстати, установление такой трансфертной цены также осуществляется только в приказном порядке - добровольно менеджеры Подразделения «Б» на это вряд ли согласятся.

ВАЖНО: В рассмотренных трёх вариантах трансфертные цены устанавливаются руководством компании, т.е. имеет место ущемление полномочий менеджеров подразделений, что, в свою очередь, может привести к их серьёзному моральному дискомфорту и ухудшению психологической атмосферы в компании, что также не отвечает общим интересам.

Учитывая выше перечисленные возможные последствия трансфертного ценообразования можно сформулировать его основные цели с точки зрения компаний, применяющих трансфертные цены.

Цели трансфертного ценообразования:

Цель 1 Стимулирование менеджеров подразделений принимать обоснованные экономические решения, повышающие прибыль компании в целом. Данная цель, очевидно, не была достигнута в Варианте 3.

Цель 2 Представление информации, полезной для оценивания работы менеджеров и экономических показателей деятельности подразделений. В выше приведённых вариантах мы наблюдали, как трансфертная цена может привести к неадекватному распределению прибыли компании между подразделениями, и, соответственно, несправедливой оценке отдельных подразделений.

Цель 3 Преднамеренное перемещение прибыли между подразделениями компании (или компаниями одной группы) для оптимизации налогообложения. Если менеджеры подразделений будут устанавливать трансфертные цены самостоятельно, то, скорее всего, они не будут учитывать цель оптимизации налогообложения компании, а будут преследовать цель повышения прибыли только своих подразделений - это ещё один пример дисфункционального поведения менеджеров.

Цель 4 Сохранение автономности деятельности подразделений - т.е. не ущемление полномочий менеджеров подразделения в принятии ими управленческих решений. Во всех трех приведённых выше вариантах данная цель также не была достигнута, поскольку руководство компании, скорее стремилось достичь цели оптимизации налогообложения.

Не существует единого универсального метода трансфертного ценообразования, который обеспечивал бы достижение всех указанных целей.

На практике указанные цели вступают в конфликт друг с другом. Тем не менее, рассмотрим существующие методы, которые можно объединить в пять групп, представляющих собой альтернативные подходы к установлению трансфертной цены.

Альтернативные методы трансфертного ценообразования:

 Метод 1 - на основе рыночных цен. Метод заключается в том, что передача товаров, работ, услуг между подразделениями осуществляется на основе рыночных цен. Для компании «Хлеб» это означает передачу муки из Подразделения «А» в Подразделение «Б» по рыночной цене 75 у.е. за килограмм. Применение данного метода приводит к тому, что передающему подразделению становится безразлично, продавать свой продукт на рынке или же передавать его в другое подразделение своей же компании. Одновременно, получающему подразделению также становится безразлично, закупать сырье на рынке или же у другого подразделения своей же компании. Этот метод, во-первых, сохраняет автономность подразделений, а во-вторых, приведёт к представлению объективных финансовых результатов каждого подразделения. Недостатком метода является невозможность намеренного перемещения прибыли для оптимизации налогообложения.

Метод на основе рыночных цен применяется, когда существует совершенный рынок на промежуточный продукт (в нашем примере - мука). Напомним, что под «совершенным» понимается рынок, на котором реализуются однородные товары, необходимая информация является общедоступной, а также имеется множество покупателей и продавцов, причём они не могут влиять на цены.

На практике, трансфертная цена может представлять рыночную цену, скорректированную, например, с учётом особых условий доставки, либо с учётом того, что передающее подразделение избавляется от необходимости нести дополнительные затраты на рекламу, продвижение и реализацию своей продукции на рынке.

Метод 2 - на основе маржинальных затрат. Под маржинальными затратами понимаются приростные затраты на производство каждой дополнительной единицы продукции. Для краткосрочного периода времени это будут только переменные затраты. Данный метод, очевидно, приводит к отражению убытка в отчётности передающего подразделении, что может вызвать несправедливую оценку результатов деятельности отдельных подразделений. Поскольку решение об установлении трансфертной цены на уровне только маржинальных затрат принимается в приказном порядке, это приводит и нарушению автономности подразделений. Однако этот метод позволяет намеренно перемещать прибыль между подразделениями с целью оптимизации налогообложения.

Метод 3 - на основе полных затрат. Трансфертная цена устанавливается на основе полных затрат передающего подразделения (переменные + постоянные). Этот метод является разновидностью предыдущего метода на основе маржинальных затрат, поскольку в долгосрочном периоде общая сумма постоянных затрат неизбежно возрастает, и, следовательно приростными затратами на единицу продукции будут не только переменные, но и постоянные затраты. При применении этого метода в отчётности передающего подразделения не будет прибыли, но не будет и убытка. Справедливость оценки деятельности подразделений не достигнута, и, как правило, нарушается автономность подразделений, если решение по трансфертной цене принято на уровне руководства компании. Однако может быть достигнута цель намеренного перемещения прибыли для оптимизации налогообложения в целом по компании.

Метод 4 - Затраты плюс надбавка. Трансфертная цена устанавливается путём добавления к полным затратам передающего подразделения определённой наценки. Таким образом, передающее подразделение отразит в своей отчётности прибыль. В зависимости от того, кто принимает решение о соответствующей наценке, и какова величина наценки, зависит достижение или не достижение основных целей трансфертного ценообразования. Но, в любом случае, и этот метод не позволит обеспечить достижений всех целей, сформулированных выше.

Методы 2, 3, 4 - применяются, как правило, в условиях, когда отсутствует рынок на промежуточный продукт.

Метод 5 - на основе переговоров. Метод предполагает, что трансфертная цена устанавливается в результате переговоров между менеджерами передающего и получающего подразделений. В ходе переговоров определятся цена, которая устроит менеджеров обоих подразделений и приведёт к отражению приемлемой прибыли в отчётности каждого подразделения. Данный метод, очевидно, приводит к сохранению автономности подразделений и стимулирует менеджеров принимать экономически обоснованные с точки зрения всей компании решения относительно дальнейшего выпуска готовой продукции. Однако в этом случае не происходит целевого перемещения прибыли для оптимизации налогообложения всей компании.

При применении этого метода важно, чтобы обе стороны находились в равных позициях, т.е. не могли бы оказывать давление друг на друга в процессе переговоров. Этого может не происходить в случае, когда, например, для передающего подразделения основным рынком сбыта своей продукции является именно получающего подразделение, и последнее будет стремиться диктовать свои условия на переговорах относительно трансфертной цены.

Метод обычно применяется в условиях несовершенного рынка, т.е. когда товары не являются однородными. Например, существует активный рынок подобных товаров, но, продукция, передаваемая между подразделениями, отличается какими-либо характеристиками от той, которая продаётся на активном рынке.

ВАЖНО: Процесс трансфертного ценообразования на практике является гораздо более сложным, чем можно описать это на бумаге в силу разных факторов, таких, как особенности существующих рынков, специфические характеристики оцениваемой продукции, внутренняя политика компании, а также ее текущие и стратегические цели, и др.

ОСОБО ВАЖНО: Во многих странах, в том числе в Республике Казахстан, существует законодательство о трансфертном ценах, целью которого является предотвращение уклонения компаний от уплаты государственных налогов и сборов. Например, при таможенном оформлении импортируемых товаров при выявлении занижения оценки ввозимого груза начисление таможенных сборов осуществляется на основании среднерыночной стоимости соответствующих товаров. Следовательно:

Компаниям, применяющим трансфертное ценообразование, необходимо тщательно изучить действующее национальное и международное законодательство в области трансфертных цен.

Дифференциальное исчисление в ценообразовании

 В предыдущем разделе настоящей статьи упоминалась ситуация, когда менеджер должен принять решении о целесообразности выпуска того или иного продукта. Разумеется, решение будет зависеть от рентабельности конкретного продукта.

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда менеджер должен оценить целесообразность дальнейшего увеличения объёма выпускаемой продукции. Всегда ли наращивание объёма приведет к увеличению прибыли? На практике наращивание объема до определённой точки ведёт к увеличению прибыли, однако при последующем росте количества выпускаемой продукции прибыль может снижаться. Это происходит, когда маржинальные затраты (приростные затраты на каждую дополнительную единицу продукции) превышают маржинальные поступления (приростные поступления на каждую дополнительную единицу продукции). Таким образом, следует применять следующее правило:

Оптимальный объем продукции устанавливается в точке, в которой маржинальные поступления равны маржинальным затратам.

Под оптимальным объемом подразумевается то количество продукции, производство и продажи которого максимизируют прибыль компании. Наибольшая цена реализации, при которой оптимальный объем продукции может быть реализован, определяет и оптимальную цену реализации - об этой цене и пойдёт речь в данном разделе.

В статье «Ценообразование: основные методы» было рассмотрено понятие ценовой эластичности, т.е. зависимости спроса на товар от его цены. В ниже приведённом примере будем исходить из допущения, что компания на основе соответствующего исследования определила ценовую эластичность своей продукции.

Пример 3

Компания продаёт товар «АБВ» по текущей цене 80 у.е. за единицу - спрос при такой цене составляет 10 000 единиц в год. Имеется следующая информация о затратах:

Переменные затраты на единицу продукции 35 у.е.

Общие годовые постоянные затраты 350 000 у.е.

На основании проведённого анализа установлена высокая ценовая эластичность спроса на товар «АБВ». Выявлена следующая закономерность:

При повышении цены на каждую 1 у.е. спрос снижается на 500 единиц.

При снижении цены на каждую 1 у.е. спрос увеличивается на 500 единиц.

На основании этой информации, можно рассчитать, при какой цене за единицу спрос на товар упадёт до нуля:

80 + (10 000 ед / 500 ед.) = 100 у.е.

На основании данных о ценовой эластичности можно спрогнозировать следующее: для того, чтобы спрос вырос с 0 единиц до 500 единиц, необходимо снизить цену на 1 у.е - до 99 у.е., для достижения спроса 1 000 единиц, необходимо снизить цену ещё на 1 у.е - до 98 у.е. и т.д.

Вопрос: на сколько нужно снизить цену реализации, чтобы объём продаж вырос на 1 единицу? Ответ: 1у.е./500 ед. = 0,002 у.е. Из всего вышеизложенного можно вывести формулу расчёта цены товара «АБВ» для достижения спроса на уровне Х единиц:

Р = 100 - 0,002×Х

Символом Р обозначена цена за единицу товара (от английского слова «price» - цена)

Теперь определим оптимальный объём реализации товара «АБВ» - это объем, при котором маржинальные (приростные на единицу) поступления равны маржинальным затратам.

При выпуске каждой дополнительной единицы товара «АБВ» возникают маржинальные (приростные) затраты в сумме 35 у.е. - это переменные затраты на единицу, постоянные затраты не изменяются при изменении объёма производства. Общая выручка при выпуске Х единиц по цене Р будет равна:

Х × Р или: Х× (100 - 0,002*Х) = 100×Х - 0,002Х²

Далее воспользуемся дифференциальным исчислением. Вспомним школьную программу по математике: дифференциал dУ/dХ- это прирост функции при изменении значения аргумента Х на единицу (в нашем случае аргументом является переменная Х - объем в единицах, а функцией - поступления от реализации). Также вспомним следующее:

Дифференциал числа равен 0.

Дифференциал переменной Х равен 1.

Дифференциал выражения Х² равен 2Х.

Дифференциал выражения Х³ равен 3 Х² и т.д.

Маржинальные поступления рассчитываются как дифференциал выручки по переменной Х:

d (100×Х - 0,002Х²)

dХ

Преобразуя это выражение, получим маржинальные поступления:

100 - 0,004×Х

Теперь приравняем маржинальные поступления и маржинальные затраты:

100 - 0,004Х = 35

Решив это уравнение, получим Х = 16 250 единиц - это объем реализации, максимизирующий прибыль компании. Цена, при которой будет продан данный объем, рассчитывается по формуле, которая была нами выведена выше:

Р = 100 - 0,002×Х = 100 - 0,002 × 16 250 = 67,5 у.е.

Вывод: максимальная прибыль будет достигнута компанией при объеме продаж, равном 16 250 единиц. Цена реализации для достижения этого объёма равна 67,5 у.е. Для проверки этого вывода в таблице представлены расчёты прибыли для трёх объёмов реализации: оптимального, ниже оптимального на 500 единиц, выше оптимального на 500 единиц:

Как подтвердили данные в таблице, максимальная прибыль будет получена при объёме продаж 16 250 единиц. Однако, при отклонении от оптимального объема как в ту, так и в другую сторону прибыль компании снижается.

Внимание: все расчеты в Примере 3 и, соответственно, полученные результаты основаны на показателях эластичности спроса, которые приведены в начале Примера 3.