Ценообразование: основные методы (Т.Кошелева, 3 апреля 2014 г.)

03.04.2014

  Данный материал выражает мнение автора и носит рекомендательный характер. Материал основан на нормативных актах, действующих на момент публикации.

Кошелева Т., аудитор РК, CIPA, DipIFR-рус (ACCA)

См. Ценообразование: особые вопросы

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный продукт. Отправной точкой построения экономической модели ценообразования является допущение о том, что компании стремятся установить цену на таком уровне, который обеспечивает максимальную прибыль. Поскольку прибыль - это разница между выручкой компании и ее затратами, то очевидно, что в целях максимизации прибыли цена должна обеспечить наибольший «разрыв» между поступлениями от реализации и затратами предприятия.

Итак, с одной стороны, процесс ценообразования напрямую связан с ориентацией на затраты. Но, с другой стороны, компании не могут поднимать цены до бесконечности. Во-первых, высокая цена может не соответствовать ожиданиям покупателей, и они могут вообще отказаться от данного товара. Во-вторых, у компании-продавца есть конкуренты, формирующие предложение на рынке, а цены - один из инструментов конкурентной борьбы.

Сказанное можно обобщить путем определения трёх основных факторов, влияющих на цену:

Затраты (внутренний фактор самого предприятия).

Спрос (внешний фактор - спрос формируют покупатели на рынке).

Предложение (внешний фактор - предложение формируют конкуренты).

Ценообразование, ориентированное на внешние факторы (спрос и предложение на рынке), исходит из текущего рыночного уровня цен на конкретный продукт. Применение такого подхода основано на допущении, что, потребители готовы покупать этот товар именно по этой цене и, соответственно, эта цена может быть ориентиром для всех продавцов. При этом информация о затратах используется только для подсчета фактической прибыли, и здесь возникает реальный риск того, что затраты на производство продукта превысят поступления от его реализации, и компания по фату получит не прибыль, а убыток.

При ценообразовании, ориентированном только на внутренние факторы (затраты компании на производство продукта) цена определяется путём добавления к затратам определённой наценки. При таком подходе возникает реальный риск того, что цена, основанная на неверно подсчитанных затратах, окажется завышенной или заниженной, что в любом случае приведёт к потерям.

Именно об этих проблемах мы поговорим в настоящей статье, которая содержит два раздела:

· Ценообразование, ориентированное на затраты

· Определение процента наценки к затратам

· Ценообразование на основе безубыточности

· Ценовая эластичность спроса

· Ценовые лидеры и ценовые преследователи

Ценообразование, ориентированное на затраты

При установлении цены основным определяющим фактором являются затраты на производство единицы продукта, в отношении которого осуществляется ценообразование. Метод ценообразования, ориентированный на затраты, называют стандартным ценообразованием или методом «Затраты плюс», поскольку к затратам добавляется соответствующая наценка.

Таким образом:

Цена = Затраты + Наценка

В рамках этого метода существует несколько подходов, которые различаются между собой базой затрат, к которой добавляется наценка. Например, в качестве такой базы могут быть использованы следующие массивы затрат (затраты на весь объём произведённой продукции или затраты на единицу продукции):

- общие переменные затраты (как производственные, так и непроизводственные),

- только производственные переменные затраты,

- общие производственные затраты (как переменные, так и постоянные),

- полные затраты (все производственные и непроизводственные затраты).

Пример 1

Компания производит велосипеды. Обычный годовой объём производства составляет 20 000 единиц. Имеется следующая информация по затратам в у.е.:

Основные материалы на единицу 60

Основной труд на единицу 40

Переменные *ПНР на единицу 30

Переменные административные и

сбытовые расходы на единицу 20

Постоянные *ПНР годовые 1 400 000

Постоянные административные и

сбытовые расходы годовые 600 000

*ПНР - производственные накладные расходы.

Ситуация 1 - Компания определяет цену на велосипед путем добавления к переменным издержкам надбавки в размере 100%.

Переменные издержки на единицу = 60 + 40 + 30 + 20 = 150 у.е.

Цена = 150 у.е. + 100% = 300 у.е.

В данном случае наценка должна покрывать все постоянные расходы и обеспечивать желаемую операционную прибыль (прибыль до расходов на проценты и налог на прибыль), а покрытие переменных издержки уже учтено в расчёте цены.

Ситуация 2 - Компания определяет цену на велосипед путём добавления ко всем производственным издержкам надбавки в размере 50%.

Производственные издержки на единицу = 60 + 40 + 30 + (1 400 000 / 20 000 ед.) = 200 у.е.

Цена = 200 у.е. + 50% = 300 у.е.

В данном случае наценка должна покрывать все непроизводственные расходы (т.е. административные и сбытовые) и обеспечивать желаемую операционную прибыль, а покрытие производственных издержек уже учтено в расчёте цены.

Ситуация 3 - Компания определяет цену на велосипед путём добавления к полным издержкам (все производственные и непроизводственные затраты) надбавки в размере 20%.

Полные издержки на единицу = 60 + 40 + 30 + 20 + (1400 000 / 20 000 ед.) +

+ (60 000 / 20 000 ед.) = 250 у.е.

Цена = 250 у.е. + 100% = 300 у.е.

В данном случае наценка представляет собой желаемую операционную прибыль, а покрытие затрат уже учтено в полном объёме в расчёте цены.

Определение процента наценки к затратам

Важный вопрос: как компании определяют процент наценки? В общем случае процент наценки определяется следующей формулой:

% наценки = (сумма наценки / затраты) × 100

В данной формуле затраты (знаменатель) - это та база, к которой прибавляется наценка и, как было описано выше, это может быть различный массив затрат (либо переменные, либо производственные, либо полные затраты).

Сумма наценки (числитель в формуле) - это совокупная величина желаемой операционной прибыли и суммы тех затрат, которые не вошли в базу. Например:

Если база затрат (знаменатель в формуле) включает только переменные затраты, то в наценку необходимо включить сумму всех постоянных затрат.

Если база затрат включает только производственные затраты, то в наценку необходимо включить сумму всех непроизводственных затрат.

Если база затрат включает полные затраты (все производственные и непроизводственные затраты), то в наценку уже не нужно включать никакие операционные затраты.

Если свои затраты предприятие может довольно легко подсчитать на основе данных бухгалтерского учёта и прогнозных данных на будущий период, то размер желаемой операционной прибыли необходимо рассчитывать, исходя из следующего:

- расходы на финансирование,

- ставка налога на прибыль,

- * требуемая сумма чистой прибыли.

* чистая прибыль - эта та сумма, которая остаётся после вычитания из операционной прибыли расходов на финансирования (чаще всего, это расходы на проценты по заёмным средствам) и расходов на налог на прибыль (в Казахстане - это корпоративный подоходный налог). Чистая прибыль является собственностью акционеров (учредителей) компании и представляет собой то вознаграждение, которое собственники имеют в награду за инвестирование своих средств в данную компанию, независимо от того, будет ли сумма чистой прибыли распределена между собственниками в виде дивидендов, или же последние примут решение реинвестировать эту прибыль в эту же компанию, т.е. не получать дивиденды, а оставить соответствующие средства для дальнейшего развития компании.

Как бы то ни было, собственники компании желают иметь определённую рентабельность своих вложений - в финансовом анализе соответствующий показатель называется коэффициентом рентабельности собственного капитала (ROE - Return On Equity). ROE представляет собой разновидность коэффициента рентабельности инвестиций или коэффициента возврата на инвестиции (ROI - Return On Investment) - это процентное отношение полученного вознаграждения к сумме инвестиций.

ROE рассчитывается как отношение чистой прибыли компании к среднегодовой величине акционерного капитала:

ROE = (чистая прибыль / собственный капитал) × 100

В данной формуле собственный капитал (знаменатель) - это сумма соответствующего раздела в балансе компании. На практике расчёт этого коэффициента может иметь другие модификации, например, рентабельность обыкновенного собственного капитала (ROCE - Return On Common Equity), но это отдельная тема.

Управленцы должны и могут определять, какой уровень рентабельности вложенного капитала хотят иметь собственники. Это можно сделать либо ориентируясь на среднерыночную доходность инвестиций в аналогичные секторы экономики, либо ориентируясь на среднерыночную доходность финансовых инструментов (с корректировкой на риски), либо узнать напрямую у собственников их пожелания.

Пример 2

Компания производит пылесосы. Объем производства на следующий год запланирован на уровне 25 000 единиц. Величина собственного капитала в балансе компании на конец текущего года 1 200 000 у.е., а величина заёмных средств на следующий год ориентировочно составит 2 500 000 у.е. со средневзвешенной годовой ставкой по займам 14%. Требуемый уровень рентабельности собственного капитала, озвученный собственниками компании, - 17%. Ставка налога на прибыль компании равна 20%. Имеется следующая информация по операционным затратам в у.е.:

Основные материалы на единицу 50

Основной труд на единицу 28

Переменные ПНР на единицу 17

Переменные административные и

сбытовые расходы на единицу 12

Постоянные ПНР годовые 750 000 (на единицу 30 у.е.)

Постоянные административные и

сбытовые расходы годовые 250 000 (на единицу 10 у.е)

Рассчитаем цену пылесоса, исходя из имеющейся информации:

Целевая чистая прибыль (после процентов и налога) = 1 200 000 × 17% = 204 000 у.е. - рассчитана на основании требуемой рентабельности собственного капитала.

Целевая прибыль до налогов = 204 000 / 80% × 100% = 255 000 у.е. (80% - это доля остаточной прибыли после вычета налога на прибыль по ставке 20% из прибыли до налогообложения).

Планируемые расходы по процентам = 2 500 000 × 14% = 350 000 у.е.

Требуемая операционная прибыль (до процентов и налога) = 255 000 + 350 000 = 605 000 у.е.

Сумма операционной прибыли, подлежащая включению в цену одного пылесоса:

605 000 у.е. / 25 000 единиц = 24,20 у.е.

Ситуация 1 - Компания определяет цену на пылесос путем добавления наценки к переменным издержкам. Наценка должна покрывать постоянные затраты и обеспечивать требуемую операционную прибыль.

Переменные издержки на единицу = 50 + 28 + 17 + 12 = 107 у.е.

Общие переменные затраты = 107 × 25 000 ед. = 2 675 000 у.е.

Постоянные издержки на единицу = (750 000 + 250 000) / 25 000 единиц = 40 у.е.

или: 30 + 10 = 40 у.е.

Процент наценки можно определить, используя данные на единицу продукции:

% наценки = ( (40 + 24,2) /107) ) × 100 = 60%

Другой расчёт процента наценки с использованием данных на весь объём производства:

Сумма необходимом наценки на весь объём продаж = 750 000 + 250 000 + 605 000 = 1 605 000 у.е. - это сумма всех постоянных затрат и требуемой операционной прибыли.

% наценки = (1 605 000 / 2 675 000) × 100 = 60%

Цена = 107 у.е. + 60% = 171,2 у.е. или: 107 + 40 + 24,2 = 171,2 у.е.

Для проверки составим плановый Отчет о прибылях и убытках:

Представленный формат Отчета о прибылях и убытках называется маржинальным, поскольку в нем в качестве отдельной статьи отражается маржинальной доход как разница между выручкой и всеми переменными затратами. Маржинальный формат Отчёта о прибылях и убытках применяется только для целей внутренней управленческой отчётности (более подробно см. статью «Информация в управленческом учёте»). Напомним, что в управленческом учёте для целей принятия решений затраты классифицируются на переменные и постоянные.

Для целей внешней финансовой отчётности Отчет о прибылях и убытках составляется на основе классификации затрат на производственные и непроизводственные:

И в том и в другом формате Отчета о прибылях и убытках значения операционной (и чистой) прибыли одинаковы. Разница - в «начинке» отчета, т.е. в тех статьях, которые находятся между Выручкой и Операционной прибылью, - возникает в результате применения разной классификации затрат.

Ситуация 2 - Компания определяет цену на пылесос путём добавления наценки ко всем производственным издержкам. Наценка должна покрывать непроизводственные затраты и обеспечивать требуемую операционную прибыль.

Производственные издержки на единицу = 50 + 28 + 17 + 30 = 125 у.е.

Общие производственные издержки = (50 + 28 + 17) × 25 000 ед. + 750 000 = 3 125 000 у.е.,

или: 125 × 25 000 ед. = 3 125 000 у.е.

Непроизводственные издержки на единицу = 12 + (250 000 / 25 000 ед.) = 22 у.е.

или: 12 + 10 = 22 у.е.

Общие непроизводственные издержки = 12 × 25 000 ед. + 250 000 = 550 000 у.е.,

или: 12 × 25 000 ед. = 550 000 у.е.

Процент наценки можно определить, используя данные на единицу продукции:

% наценки = ( (22 + 24,2) /125) ) × 100 = 36,96%

Другой расчёт процента наценки с использованием данных на весь объём производства:

% наценки = (550 000 + 605 000) / 3 125 000) × 100 = 36,96%

Цена = 125 у.е. + 36,96% = 171,2 у.е. или: 125 + 22 + 24,2 = 171,2 у.е.

Ситуация 3 - Компания определяет цену на пылесос путём добавления наценки к полным издержкам (все производственные и непроизводственные затраты). В этом случае вся сумма наценки является операционной прибылью.

Полные издержки на единицу = 50 + 28 + 17 + 12 + (750 000 / 25 000 ед.) +

+ (250 000 / 25 000 ед.) = 147 у.е.

Полные издержки на весь объём = 147 * 25 000 единиц = 3 675 000у.е.

Процент наценки можно определить, используя данные на единицу продукции:

% наценки = (24,2 / 147) ) * 100 = 16,46%

Другой расчёт процента наценки с использованием данных на весь объём производства:

% наценки = (605 000 / 3 675 000) * 100 = 16,46%

Цена = 147 у.е. + 16,46% = 171,2 у.е. или: 147 + 24,2 = 171,2 у.е.

ВАЖНО: Рассматриваемые в настоящей статье принципы формирования цены применимы к так называемому рынку свободной конкуренции (когда товары являются в целом однородными, имеется большое количество покупателей и продавцов, и вся информация является общедоступной). Однако, эти принципы не действуют в условиях монополии (когда на рынке имеется только один продавец, диктующий цену на свой продукт) или олигополии (на рынке несколько продавцов).

Ценообразование на основе безубыточности

Одной из разновидностью методов ценообразования, основанном на затратах, является ценообразование по точке безубыточности, которое основано на утверждении о том, что цена реализации должна быть по крайней мере равна сумме постоянных и переменных издержек.

Пример 3

Компания планирует производство и реализацию своего продукта в следующем году на уровне 10 000 единиц - это минимальный объём, который может иметь место по оценкам специалистов. Оценённые постоянные годовые затраты составили 250 000 у.е, а переменные затраты на единицу продукции планируются в сумме 11 у.е. Цена за единицу продукции для достижения безубыточности при запланированном объёме рассчитывается следующим образом:

Цена = (250 000 / 10 000 ед.) + 11 = 36 у.е.

Предположим, что фактический спрос на рынке, а, следовательно, объёмы продаж могут быть выше запланированного уровня. В таблице представлен расчёт цен для достижения безубыточности по диапазонам объема продукции:

Учитывая, что в начале периода компанией была установлена цена 36 у.е., то при повышении спроса на свою продукцию в течение периода, как показано в таблице, компания может принять одно из следующих решений:

Снизить цену за единицу продукции - это может стать дополнительным фактором дальнейшего увеличения спроса.

Оставить первоначально установленную цену на уровне 36 у.е. за единицу продукции - тогда компания начнёт получать прибыль, поскольку действующая цена будет выше цены, необходимой для безубыточности при данном объёме продаж (последняя колонка в таблице).

Ценовая эластичность спроса

В Примере 3 упомянуто такое действие компании, как снижение цены, для стимулирования спроса к дальнейшему увеличению. На практике это механизм действует не всегда и в отношении не всех продуктов. Спрос на одни виды товаров, действительно, заметно повышается при снижении цены на эти товары. При этом спрос на другие товары, практически не реагирует на изменение цен этих товаров.

Ценовая эластичность - это зависимость спроса от цены.

Спрос на товар является эластичным, если незначительное уменьшение (увеличение) цены товара приводит к значительному увеличению (уменьшению) спроса на этот товар. Большинство товаров, которые продаются на рынке, обладают такой эластичностью, поскольку для них существуют товары-заменители. Например, алкогольные и безалкогольные напитки, кондитерские изделия, колбасные изделия, сыры и многие другие.

Спрос на товар является неэластичным, если изменение цены на товар не приводит к ощутимому изменению спроса на этот товар. Например, при увеличении цены на бензин, электроэнергию не происходит значительного снижения спроса на эти продукты. Это связано с тем, что для рядового потребителя практически не существует альтернативных, более дешёвых, заменителей этих продуктов.

Ценовая эластичность (ЦЭ) может быть рассчитана по формуле:

ЦЭ = Процент изменения спроса / Процент изменения цены

Если ЦЭ >= 1, т.е. темп изменения спроса выше или равен темпу изменения цены, то спрос на товар является эластичным.

Если ЦЭ <1, т.е. темп изменения спроса ниже темпа изменения цены, то спрос на товар является НЕэластичным.

Пример 4

Компания производит продукт «Х». Маркетологи на основе рыночного исследования представили следующую информацию:

При цене 25 у.е. ожидаемый объём продаж составляет 12 000 единиц, а при повышении цены до 27 у.е. спрос упадёт до 10 000 единиц.

Определим ценовую эластичность спроса на продукт «Х»:

Процент увеличения цены = (27 - 25) / 25 × 100 = +8%.

Процент снижения спроса = (10 000 - 12 000) / 12 000 × 100 = -17%.

Полученные знаки («+» или «-» не имеют значения, они логично противоположны, как противоположны направления изменения цены и спроса).

ЦЭ = 17 / 8 = 2,125

Поскольку ЦЭ > 1, делаем вывод, что спрос на продукт «Х» является эластичным.

На практике, бывает сложно установить числовой показатель ценовой эластичности в «чистом» виде, поскольку на спрос могут оказывать влияние и другие факторы, кроме цены, и выделить степень чистого влияния на спрос конкретно ценового фактора не просто, или даже невозможно. Но, даже при отсутствии рассчитанного числового показателя, опытный специалист может охарактеризовать ценовую эластичность спроса как высокую, низкую или умеренную. Кроме того, даже без проведения специального исследования опытный специалист может составить представление о ценовой эластичности конкретного товара, практически, интуитивно.

Итак, мы сделали реверанс в сторону маркетологов и продолжаем далее нашу тему.

Почему необходимо учитывать эластичность спроса на товар в процессе ценообразования в отношении данного конкретного товара?

Чем больше ценовая эластичность спроса, тем выше будет цена ошибки ценообразования. Т.е. даже незначительное завышение цены (например, в результате неточной калькуляции затрат), может привести к непредвиденно высокому падению спроса на этот товар. Именно поэтому:

Метод ценообразования «Затраты плюс» применяется, в основном, к неэластичным товарам.

Если же товар отличается высокой ценовой эластичностью процесс ценообразования не должен ориентироваться только на затраты, требуется всестороннее глубокое исследование множества факторов.

Тем не менее, ещё раз сделаем акцент на необходимости (!) точной калькуляции затрат, особенно в отношении эластичных товаров.

Ценовые лидеры и ценовые преследователи

Условно все компании, действующие на рынке, можно разделить на две группы, исходя из их возможностей оказывать влияние на формирование цен в отрасли:

1. Ценовые лидеры - это участники рынка, «устанавливающие» цены на продукции данной отрасли, или компании, у которых есть определённая свобода в установлении цен. Как правило, это компании, которые либо занимают доминирующее положение на рынке, либо производящие свою продукцию на заказ, либо компании, продукция которых значительно отличается от продукции других участников особыми характеристиками.

2. Ценовые преследователи - это компании, «принимающие» цены, которые установлены ценовыми лидерами в данной отрасли, либо сложились на основе показателей рыночного спроса и предложения. Такие компании имею ограниченные возможности влиять на цены на свою продукцию. Эта ситуация характерна для отраслей, в которых действует много компаний, чья продукция слабо отличается друг от друга, и каждая отдельная компания не может сильно влиять на цены. Примеры таких отраслей: производство и реализация муки, сахара, риса и аналогичных продуктов.

На практике компании могут быть ценовыми лидерами в одних категориях продуктов, и, одновременно, ценовыми преследователями в других категориях продуктов.

Каждая компания должна понимать, к какой группе участников рынка она относится, поскольку это окажет существенное влияние на применяемые методы ценообразования.

Компания, являющаяся ценовым лидером, в большинстве случаев опирается на себестоимость производимой продукции в принятии решений о ценообразовании. Разумеется, в учёт также принимается наличие конкурентов и состояние спроса на конкретный продукт, но все-таки, информации о затратах - основной исходный материал для процесса ценообразования. Рассмотренный выше в настоящей статье метод определения цены «Затраты плюс» - один из основных методов ценообразования для ценовых лидеров.

При установлении цен для краткосрочного периода компаниям необходимо покрыть все затраты, которые прогнозируются на основании текущих и будущих краткосрочных ставок на используемые ресурсы, а также затраты, возникающие из используемой в настоящий момент производственной базы (например, аренда или амортизация производственных помещений и оборудования). При установлении цен на дополнительные (непредвиденные, незапланированные) заказы компания ориентируется на покрытие приростных издержек и желаемую норму прибыли.

При установлении цен на долгосрочный период компании должны осознавать, что с течением времени возникнет необходимость замены производственных мощностей, произойдёт неизбежное изменение ставок на используемые ресурсы, дальнейшее развитие получит технология производства, изменятся условия реализации и многие другие факторы - всё это должно учитываться в процессе принятия долгосрочных решений по ценообразованию. Конечно, прогноз будущих показателей всегда сопровождается неопределённостью и, соответственно, риском неточной оценки. Тем не менее, необходимо стремиться к повышению степени точности оценок будущих затрат, поскольку в ценообразовании рискованно как переоценить, так и недооценить затраты. Если в результате неточной калькуляции затраты будут завышены, то установленная на их основе высокая цена может привести к потере существенной рыночной доли. Если же в результате неточной калькуляции затраты будут занижены, то установленная на их основе низкая цена не позволит покрыть все затраты компании, что приведёт к убытку.

Если компания, является ценовым преследователем, то это вовсе не означает, что ей не нужна максимально точная калькуляция затрат. Такие компании, не имея возможности влиять на рыночные цены, вынуждены принимать цены, действующие на рынке. Здесь уместно применение такого метода, как «Целевой учёт затрат». Суть этого метода заключается в следующем. Анализ осуществляется в противоположном направлении по сравнению с методом «Затраты плюс», т.е. не от затрат к цене, а от принимаемой рыночной цены к целевым затратам. Целевые затраты - эта та сумма затрат, которую компания «может себе позволить», чтобы обеспечить желаемый уровень прибыли. Алгоритм этого метода можно представить следующими шагами:

Шаг 1. Определение целевой цены - той, по которой потребители готовы покупать продукцию компании. Целевая цена устанавливается на основании рыночного исследования.

Шаг 2. Определяются целевые затраты путём вычитания из целевой цены желаемой нормы прибыли. Процесс расчета желаемой прибыли был изложен выше в настоящей статье.

Шаг 3. Оценивание фактических затрат компании на выпуск единицы продукции, в отношении которой проводится анализ.

Шаг 4. Сравнение фактических и целевых затрат. Если оценённые фактические затраты окажутся ниже или равны целевым затратам, то компания принимает цену и осуществляет выпуск соответствующей продукции, разумеется, при условии наличия текущего спроса. Если же оценённые фактические затраты окажутся выше целевых затрат, то компания либо ищет пути снижения своих затрат до приемлемого уровня, либо принимает решение не производить данный продукт, либо всё-таки производить продукт и продавать его с убытком. Последний вариант решения может иметь место на практике, например, в случае производства социально значимых продуктов, либо в случае, когда этот продукт является брендовым для компании, либо это сопутствующий продукт для основных продуктов компании, либо компании стремятся любым способом расширить ассортимент своей продукции, либо компания выиграла тендер на поставку этого продукта.

В случае, если компания произвела не достаточно точную калькуляцию затрат, она рискует в случае завышенной оценки своих затрат отказаться от выпуска потенциально выгодной продукции, а в случае занижения оценки своих затрат - получить на самом деле убытки.

Если говорить о долгосрочных решениях по ценообразованию с использованием целевого учёта затрат, то здесь важен регулярный анализ изменения цен и одновременно анализ рентабельности выпускаемой продукции в каждом последующем периоде, чтобы своевременно скорректировать решения относительно целесообразности дальнейшего выпуска продукции или изменении цены на эту продукцию.

В заключении статьи хочется еще раз отметить следующее.

ВАЖНО: Необходимо понимать ограничения, присущие, методу ценообразования «Затраты плюс», однобокое применение которого приводит к игнорированию внешних рыночных факторов, а именно спроса и предложения. В подавляющем большинстве случаев цена не может зависеть только от затрат. Другими словами, ориентация при ценообразовании только на затраты и игнорирование данных о спросе может привести к неверным решениям, имеющим весьма негативные последствия на финансовые результаты компании и её имидж на рынке.