Реклама в области здравоохранения
Асабаева М.К.,
бакалавр юридических наук
I. Введение
Основной целью настоящей научно-исследовательской работы (далее - Работа) является повышение культуры поддержания здоровья населения. Забота о здоровье своих граждан является одной из приоритетных задач государства, и как подчеркнул Президент Республики Казахстан «Развитая страна в ХХI веке - это активные, образованные и здоровые граждане» [1]. И для достижения основной цели настоящей Работы я предлагаю следующие изменения в законодательстве Республики Казахстан в области рекламы в сфере здравоохранения:
· введение ограничений на осуществление рекламы лекарственных средств отпускаемых без рецепта врача, аналогично ограничениям, действующим в отношении лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача.
II. Анализ законодательной базы:
В настоящее время, существуют следующие требования к рекламе лекарственных средств (далее - ЛС):
| Кодекс РК «О здоровье народа и системе здравоохранения» (далее - Кодекс) | Правила выдачи разрешения на рекламу лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники в Республике Казахстан, утвержденные Приказом Министра здравоохранения Республики Казахстан от 20 марта 2013 года № 167 (далее - Правила № 167) |
| Реклама должна соответствовать следующим требованиям по содержанию: |
| · Быть достоверной, распознаваемой без специальных знаний или применения специальных средств; · Исключать сравнения с другими ЛС; · Не вводить потребителей в заблуждение посредством злоупотребления их доверием, в том числе в отношении характеристик, состава, потребительских свойств, стоимости (цены), предполагаемых результатов применения, результатов исследований и испытаний; | · Излагаться на доступном языке, распознаваться без специальных знаний или применения специальных средств и показывать, что рекламируемое средство является ЛС; · Содержать следующую информацию, необходимую для правильного и рационального применения ЛС: 1) торговое наименование; 2) международное непатентованное название или состав (Примечание: не является требованием к содержанию рекламы, предназначенной для теле - и радиоканалов (далее по тексту - «Не обязательно для теле - и радиоканалов»); 3) основные показания к применению; 4) способ применения и дозы (Примечание: Не обязательно для теле - и радиоканалов); 5) основные побочные действия (Примечание: Не обязательно для теле - и радиоканалов); 6) основные противопоказания (Примечание: Не обязательно для теле - и радиоканалов); 7) особые указания в отношении детей, беременных женщин, а также в период кормления грудью; 8) условия отпуска (Примечание: Не обязательно для теле - и радиоканалов); 9) ясную и наглядную рекомендацию перед назначением и применением внимательно прочитать инструкцию по медицинскому применению; 10) название, адрес производителя и/или торгового представителя в Республике Казахстан (Примечание: Не обязательно для теле - и радиоканалов) |
| Реклама не должна: |
| · допускать использование детей, их изображения и голоса, кроме рекламы ЛС для детей; · размещаться и распространяться в общественном транспорте, в организациях, не имеющих отношения к назначению, использованию и отпуску ЛС; · размещаться в виде наружной (визуальной) рекламы, представленной в виде плакатов, стендов, световых табло, билбордов, транспарантов, афиш и иных объектов стационарного размещения рекламы; · использовать медицинских работников, уполномоченных назначать ЛС, в качестве рекламораспространителей, за исключением случаев распространения информации о ЛС с научной или образовательной целью, а также с целью информирования пациентов | · допускать присутствия описания симптомов заболеваний или приведение истории болезни, которые могут привести к ошибочной диагностике и самодиагностике; · создавать впечатление отсутствия необходимости медицинских консультаций или хирургических операций; · использовать изображения изменений в человеческом организме или частей тела до и после применения; · допускать внушения, что здоровье человека может быть ухудшено неприменением (не использованием) рекламируемой ЛС; · допускать присутствия ссылок на отзывы о выздоровлении; · преувеличивать фармакологические свойства и терапевтические показания |
| Дополнительные требования в отношении рекламы ЛС, отпускаемых по рецепту врача |
| · Реклама может осуществляться только в специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; · Запрещается распространение в целях рекламы образцов ЛС, отпускаемых по рецепту врача | · Реклама должна содержать информацию по основным лекарственным взаимодействиям |
| | |
Из анализа действующих норм Кодекса и Правил № 167 исходит, что осуществление рекламы ЛС, отпускаемых без рецепта врача (далее - Безрецептурные ЛС), может производиться с использованием любых средств СМИ: печатные издания, интернет ресурсы, телеканалы, радиоканалы, кинодокументалистика, аудиовизуальная запись и иная форма периодического или непрерывного публичного распространения массовой информации, включая Интернет-ресурсы [2], за исключением размещения в общественном транспорте, организациях, не имеющих отношения к их назначению, использованию и отпуску, а также в виде наружной рекламы. И такая реклама лишь должна быть разрешена к осуществлению уполномоченным органом РК и соответствовать указанным выше требованиям.
III. К чему ведет доступная в СМИ реклама Безрецептурных ЛС?
«Потребление рецептурных лекарств тесно связано со многими факторами, в том числе с ее маркетинговой политикой фармацевтической промышленности» [3]. Справедливым было бы заметить, что на потребление Безрецептурных ЛС маркетинговая политика фармацевтической промышленности должна влиять еще сильнее, учитывая их легкодоступность для населения. Исходя, из неопровержимого утверждения, что реклама является двигателем торговли, становится очевидным, что реклама стимулирует население приобретать Безрецептурные ЛС, занимаясь самолечением. «Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста и потребителя, то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что потребитель сделает именно то, что нужно рекламисту (приобрести товар). Полагают, что эффективное «воздействие» (в виде рекламы) изначально сильнее «воли» (желания потребителя) [4].
Законодательное регулирование осуществления рекламы Безрецептурного ЛС, как введение ограничений к ее содержанию, по моему мнению, не решает проблему «навязывания» товара потребителю (более подробно будет рассмотрено в нижеприведенном примере).
Для примера, разберем рекламу Безрецептурного ЛС «Фалиминт», демонстрируемой на телеканале НТК (далее - Реклама).
Реклама заявляет: «Если горло заболит, вам поможет Фалиминт». Реклама, по моему мнению, нарушает требования Правил № 167 вследствие:
(а) содержания «симптома заболевания», как «боль в горле», который, может привести к ошибочной самодиагностике заболевания;
На практике, запрет, который нарушается в данном случае: «запрещается допускать присутствия описания симптомов заболеваний или приведение истории болезни, которые могут привести к ошибочной диагностике и самодиагностике» в большинстве не принимается в расчет при производстве рекламы (я не видела ни одну рекламу, в которой не назывался бы симптом). Я считаю, что это происходит потому, что (а) невозможно продать товар, если не назвать симптом заболевания, который он устраняет (излечивает), соответственно цель рекламы не достигается; (б) размытая формулировка требования, исключающая однозначное толкование, так как определение «которые могут привести к ошибочной диагностике и самодиагностике» представляется крайне субъективным понятием, т.к. будет зависеть от субъективного суждения определенного индивида.
(б) создания впечатления отсутствия необходимости консультации врача для окончательной постановки точного диагноза.
Запрет, который нарушается в данном случае, также предстает крайне субъективным, ведь что означает формулировка «создавать впечатление отсутствия необходимости»? Любой текст рекламы, который прямо не заявляет: «Не обращайте внимания на все сказанное в рекламе, Вам в любом случае необходимо обратиться к врачу для постановки точного диагноза», будет, по умолчанию, создавать впечатление, что посещать врача нет необходимости, что каждый - «сам себе врач», а реклама - «это инструкция к действию». То есть, другими словами, всякая реклама будет нарушать данный запрет.
(в) использования изображения изменений в человеческом организме или частей тела до и после применения;
В данном случае запрет на использование изображений изменений в человеческом организме нарушается прямо, буквально, т.к. в Рекламе присутствует изображение человеческой глотки с красным пятном, которое после применения препарата становится голубым, что я усматриваю как демонстрацию «эффекта» охлаждения горла и снятия боли. Данный факт не может не удивлять и создавать вопросов, каким образом такая реклама была допущена на телеканал.
Указанные нарушения требований к осуществлению Рекламы, влекут серьезную угрозу для здоровья населения. В результате человек, под внушением Рекламы, что это именно то средство, которое ему необходимо, и боль непременно и незамедлительно исчезнет, соответственно будучи «простимулированным» отказаться от консультации врача, может предстать перед угрозой развития серьезных осложнений своего заболевания. Например, такой симптом, как боль в горле, присутствует также у таких заболеваний, как рак гортани и ангина. Ни для кого не секрет, что раннее выявление рака значительно повышает шансы для успешного лечения, а позднее - грозит смертельным исходом. Что касается ангины - то несвоевременное лечение стрептококковой ангины, комплекс которого включает в себя антибиотики [5], может спровоцировать развитие ревмокардита (повреждение сердечных клапанов и сердечной мышцы в результате воспаления и рубцевания) [6].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что такой, «безобидный» и общераспространенный, на первый взгляд, симптом «боль в горле», может привести, помимо прочего, к сердечно-сосудистому заболеванию, или уже являться симптомом онкологического заболевания, следствием которых, с равными шансами, может являться смерть в случае несвоевременной диагностики заболевания врачом. Стоит задуматься, ведь, по словам Министра здравоохранения РК Салидат Каирбековой, смертность от болезней системы кровообращения и онкологических заболеваний занимает первые два места среди общей смертности в стране [7].
Хотелось бы особо подчеркнуть, что я вовсе не утверждаю, что заболевший человек для подтверждения доводов, приведенных в настоящей Работе, обязательно не должен интересоваться содержанием инструкции по применению препарата, которая в примере ЛС «Фалиминт» указывает, что препарат используется для лечения воспалительных процессов в полости рта и глотки (ангина, ларингит, фарингит, стоматит) в составе комплексной терапии [8]. Я утверждаю, что очень мало людей действительно понимают, о чем идет речь в инструкции, по причине использования в ней профессиональной медицинской терминологии (например, в инструкции этого препарата понятие «комплексная терапия» не раскрывается). Этому свидетельствуют многочисленные статьи в интернете (как на русском языке, так и на английском языке), посвященные правильному чтению инструкций к применению ЛС.
Отсюда следует, что:
1) учитывая, что реклама ЛС излагается на доступном языке и распознается без специальных знаний (согласно требованиям Кодекса, Правил № 167 и общему подходу к выпуску рекламы ее производителями, как нацеленной на все слои населения),
2) принимая во внимание тот факт, что не все законодательные требования учитываются при производстве рекламы ввиду их двоякого толкования или по иным причинам (не смотря на полученное разрешение к выпуску уполномоченным органом РК), именно реклама ЛС и является в большинстве случаев «инструкцией к применению ЛС».
IV. Заключение:
Принятие моего предложения по внесению указанных изменений в законодательство, даст нашей стране достижение цели по повышению культуры населения по поддержанию здоровья, а именно: отказ от самолечения населения и раннее предупреждение многих опасных заболеваний, и как следствие всему этому, более здоровое население.
Помимо повышения культуры населения по поддержанию здоровья, предлагаемые изменения положительно скажутся на следующих аспектах жизни общества и государства:
· Демографическая ситуация в стране - снижение смертности среди населения;
· Социальная сфера - снижение расходов населения на получение медицинской помощи вследствие отказа от покупки «ненужных» препаратов и предотвращения осложнений заболевания, перетекающих в более серьезные заболевания, и снижение себестоимости ЛС, как следствие снижения расходов фармацевтических компаний на маркетинговую деятельность;
· Бюджетная сфера - снижение расходов государства, связанных с предоставлением медицинской помощи (гарантированный объем бесплатной медицинской помощи) ввиду снижения количества заболеваний среди населения, требующих дорогостоящего лечения и хирургического вмешательства, и снижение себестоимости ЛС, как следствие снижения расходов фармацевтических компаний на маркетинговую деятельность;
· Борьба с коррупцией - в виду исключения норм законодательных актов, допускающих двойное толкование, и снижения контактов чиновников и населения.
Источники:
[1] Послание Президента Республики Казахстан Н.А. Назарбаева народу Казахстана «Казахстанский путь - 2050: Единая цель, единые интересы, единое будущее» (Астана, 17 января 2014 года);
[2] Определение дано в п.п.4) ст. 1 Закона Республики Казахстан от 23 июля 1999 года № 451-I «О средствах массовой информации»;
[3] «Лекарственные средства и деньги», издание выпущено по поручению Европейского регионального бюро Всемирной организации здравоохранения под научной редакцией д.м.н., профессора Московской медицинской академии имени И.М. Сеченова П.А. Воробьева;
[4] А. Лебедев-Любимов «Психология рекламы»;
[5] Ежеквартальный журнал для врачей первого звена «Медицина для всех» № 2 (17), 2000, статья «Клиническая микробиология и антимикробная терапия», автор: В.К. Таточенко, д.м.н., профессор, заслуженный деятель науки РФ, член группы советников ВОЗ, эксперт ВОЗ;
[6] Информационный бюллетень ВОЗ № 317 «Сердечно-сосудистые заболевания» (март 2013 г.);
[7] Веб-сайт - www.zakon.kz;
[8] Инструкция к применению препарата, опубликованная на веб-сайте: http://www.pharmprice.kz.
